Управление ассортиментом магазина: типичные ошибки и как их избежать?

11.02.2019

При формировании ассортимента в магазине следует найти устойчивый баланс между площадью торгового зала и склада, ассортиментной матрицей, ожиданиями и предпочтениями потенциальных покупателей. Если проигнорировать это равновесие, можно поплатиться перезатаркой склада (в том числе товарами с низким спросом), маленьким товарооборотом, нехваткой средств для закупки высокорентабельных товаров. Для того, чтобы этого избежать, необходимо формировать ассортимент "с умом", а именно:

• клиентоориентированно – необходимо "нарисовать портрет" потенциального клиента и определить его потребности. Если у вас магазин формата "у дома", не следует закупать экзотические фрукты в надежде привлечь новых покупателей, лучше отдать все мощности магазина под товары повседневного спроса (хлеб, молоко, яйца, сыр) и, если позволяет площадь торгового зала, не ограничивать выбор двумя-тремя ассортиментными позициями.
• продуманно – товары на полках магазина должны сочетаться друг с другом, особенно это актуально, если площадь торгового зала ограничена. Например, магазин торгует овощами и фруктами, логично расширять ассортимент безалкогольными напитками (соками), но никак не мясом или батарейками, которые никто не будет искать в таком месте. Перед формированием ассортимента следует ответить на вопрос - "С какими товарами мы хотим, чтобы нас ассоциировали?"
• динамически – в силу жизненных обстоятельств и общественных тенденций требования покупателей к ассортименту постоянно меняются. Например, из-за финансового кризиса многие перешли на более дешевые товары, следовательно, нужно расширить ассортимент товаров в этой ценовой категории. Или в последнее время стало модно выбирать фермерские продукты, значит, следует добавить этот сегмент в продуктовую линейку. Именно поэтому ассортимент должен постоянно пересматриваться и, в идеале, предвосхищать потребности покупателя.
• эффективно – "случайных" позиций в нем быть не должно! Решение о вводе товара в ассортимент должно быть взвешенно и аргументировано. Например, появился новый бренд сосисок, который активно рекламируется на телевидении. Велика вероятность, что он будет востребован среди посетителей магазина.
• сбалансировано - ассортимент магазина должен быть по возможности взаимозаменяем для того, чтобы минимизировать риски в случае срыва поставки. Например, яйца и молоко являются товарами высокого спроса, следует закупать их как минимум у двух поставщиков.
• контролируемо – когда речь заходит о формировании ассортимента или вводе нового товара в линейку, ни в коем случае нельзя забывать про контроль результатов продаж. Качественная аналитика – это залог оптимальной ассортиментной матрицы!

Далее, подробно рассмотрим какие типичные ошибки совершают ритейлеры самостоятельно или "при помощи" категорийных менеджеров в процессе управления ассортиментом и расскажем, как их избежать.



"В моем магазине есть все и даже ещё немного"

Многие владельцы розничных магазинов искренне не понимают, почему посетители их торговой точки, поблуждав между рядами, уходят без покупки. Как так получается, ведь ассортимент в магазине очень разнообразный - без преувеличения есть все и даже ещё немного? На самом деле, все очень просто. Площадь магазина не резиновая и, если ритейлер делает акцент на разнообразии групп товаров, то неизменно будет страдать их качество - многообразие внутри группы. Сейчас в большом количестве магазинов одежды можно найти все - от нижнего белья до шубы, но при этом сделать выбор между двумя практически одинаковыми юбками, многим бывает не под силу. Психологи уже давно доказали, что наличие нескольких альтернативных вариантов повышает желание купить. Но во всем нужно соблюдать меру!

Иногда большое разнообразие внутри ассортиментной группы ставит в тупик. Чем больше вариантов, тем сложнее оценить все альтернативы и принять рациональное решение. Дома и на работе человек ежедневно делает важный выбор и на тривиальный подбор продуктов или одежды у него уже не остается эмоциональных сил. Усталость от принятия решений - главная причина почему потенциальный покупатель уйдет к конкуренту, у которого проще сделать выбор.

При формировании ассортимента следует придерживаться правила "золотой середины" - дать посетителю магазина возможность выбора, которая не помешает ему быстро принять лучшее для него решение. Тут важно понимать, что в замешательство человека приводит слишком большой разброс по характеристикам в товарной группе. Но если ассортиментные позиции мало отличаются друг от друга - несколько сортов горького шоколада или брендов яблочного сока, человек уверенно делает выбор.

В процессе формирования ассортиментной матрицы важно опираться на анализ покупательских предпочтений, который невозможно провести без автоматизации (для сбора объективной статистики). Подробнее об аналитике поговорим в конце статьи.

"Если товар хорошо продается или наоборот долго залеживается на полке, я его перекладываю на самое видное место"

Типичная ошибка ритейлеров заключается в частой смене места товара на полке. Тестировать размещение продукции необходимо, но не стоит забывать и о том, что ваши покупатели уже привыкли брать нужный им товар именно с этой полки и, не найдя его там, вряд ли будут бегать по торговому залу в его поисках. Скорее всего они подумают, что товар закончился, и в том случае, если не найдут альтернативы в вашем магазине, уйдут в соседний.

Для повышения оборота ходовых товаров можно посоветовать дополнительно размещать их в проходном месте, ни в коем случае не убирая оттуда, где постоянный посетитель вашего магазина будет их искать. Когда человек целенаправленно идет к конкретной полке за конкретным товаром, он не ожидает найти его в другом месте, поэтому автоматически игнорирует полки на своем пути.

Если говорить о товарах с низким оборотом, то стоит различать новые позиции в ассортименте и товары, которые в магазине уже давно, но спрос на них невысокий. Что касается новых товаров, зачастую покупателям просто нужно дать больше времени, чтобы они их увидели и распробовали. Для привлечения внимания к новинкам можно посоветовать размещать их в зоне видимости, делать на них сбытовые акции (например, "3 товара по цене 2") и устраивать дегустации. Товары, которые в ассортименте уже давно, можно попробовать переложить на более просматриваемую полку, но недалеко от того места, где они лежали. Следует помнить, что главная цель - привлечь к ним внимание потенциальных покупателей, а не "спрятать" от тех, кто уже их покупает. Чтобы повысить продажи неходовых товаров, можно размещать их рядом с сопутствующими (например, специи/соусы рядом с мясом или печенье/конфеты вблизи от чая).

"После перепланировки магазина появилось несколько свободных полок, самое время расширить ассортиментную матрицу"

Многие ритейлеры не могут спокойно спать, зная, что в их магазине есть незанятое товаром пространство. Они уверены, что из-за этого они каждую секунду несут колоссальные убытки, и чтобы это пресечь, нужно заполнить пустые полки новым товаром как можно скорее. Например, магазин вечерних платьев начал продавать деловые костюмы, за пару месяцев был продан всего лишь один костюм. Как так получилось? Вероятно, что посетители магазина совсем не ожидали найти в нем эти костюмы, и, конечно, у них не возникало мысли их приобрести, так как они зашли в поисках вечерней нарядной одежды.

Решение о вводе нового товара в ассортимент магазина должно быть взвешенным. Важно ответить на один простой вопрос: "Это повысит выручку моего магазина - оценят ли его лояльные посетители, привлечет ли он новых покупателей?" Возможно, что освободившееся место можно использовать намного эффективнее - например, если у вас магазин одежды, вывесить всю размерную сетку и избавить потенциального покупателя от лишних вопросов. Не каждый человек, не найдя своего размера на вешалке, будет интересоваться у консультанта о наличии товара.

Важным моментом после ввода товара в ассортимент магазина является анализ его продаж. Без своевременной и объективной аналитики невозможно удостовериться в потенциале товара. Подробнее о способах анализа продаж поговорим далее.

"Я вижу, что товар покупают редко, значит, его можно безболезненно убрать из ассортимента"

Решение об исключении товара из ассортиментной матрицы ни в коем случае нельзя принимать, основываясь на наблюдении. Если спрос на товар низкий, это совсем не значит, что он не приносит косвенной прибыли. Только подробный анализ продаж даст вам наглядную картину покупательских предпочтений.

Самый универсальный инструмент для анализа торговой деятельности магазина - это ABC-анализ, так как он позволяет всесторонне оценить продажи товара, а именно в разрезе его прибыльности, оборачиваемости и процента вхождения в чеки. Также следует обязательно анализировать является ли ассортиментная позиция товаром больших покупок - входит ли в крупные чеки. Рекомендуем проводить анализ продаж в разрезе всех этих показателей, так как иногда товар, оборачиваемость которого низкая, является товаром больших покупок, если убрать его из ассортимента, можно лишиться выгодных покупателей. Например, в ассортименте магазина было дорогое шампанское, которое покупали раз в неделю по пятницам, также вместе с ним брали коньяк и разнообразную закуску (конфеты, сыр, колбаса и т.д.). Из-за низкого спроса было решено вывести шампанское из ассортимента. Как только шампанское исчезло с продажи, по пятницам перестали покупать коньяк. Логично предположить, что потенциальный покупатель, не найдя в одну прекрасную пятницу важного компонента своего привычного набора, ушел искать его в другой магазин.

Использую для аналитики ABC-анализ продаж, следует быть очень аккуратными и для получения объективных данных учитывать, что в группу с низкими показателями могут попасть:

• новинки, так как в первое время результаты их продаж не показательны. Нужно дать покупателям время на знакомство с товаром и на формирование привычки его покупать;
• товары, отсутствующие на складе. Они плохо продавались в анализируемый период только потому, что их просто не было в наличии;
• товары, спрос на которые мог быть снижен из-за проводимых маркетинговых активностей в отношении его аналога;
• товары со скидками, так как во время акций продажи товаров возрастают.

Управление ассортиментом "с умом" сегодня невозможно без своевременной аналитики продаж. Время огромных Excel-таблиц, которые требуют постоянной ручной актуализации и из-за этого не защищены от неточностей в данных, прошло. С каждым днем все больше ритейлеров осознают, что качественную аналитику невозможно реализовать без комплексной автоматизации всех бизнес-процессов в магазине - от анализа каждого конкретного чека до совокупности всех внутренних и внешних обстоятельств, влияющих на спрос.

Сегодня информационные системы позволяют аккумулировать огромные объемы данных и предлагают широкий набор инструментов для их последующего анализа. Одной из таких комплексных современных систем для автоматизации управленческого учета в розничном магазине является программный продукт "ДАЛИОН". Отдельный модуль по управлению ассортиментом позволяет накапливать статистику продаж и, благодаря почековому анализу, АВС-отчету, анализу эластичности спроса, контролю внутренних и внешних маркетинговых активностей, эффективно управлять, и выстраивать ассортиментную матрицу торгового предприятия.


Статья опубликована в журнале "Управление магазином" №11 2018. Автор - маркетолог программного продукта ДАЛИОН.